大活动大营销 收藏类电视节目风云再起

协作体的成立，反映了收藏类电视节目具有较大的市场发展潜力。但如果要进一步推广和发展，还必须取得合法的运营身份。

2007年1月，全国收藏类电视栏目协作与发展研讨会在天津召开，会议宣布全国收藏类电视栏目协作体成立。这是一个由各省市收藏类节目制片人自发成立的栏目协作体。据了解，该协作体由天津电视台的《艺品藏拍》栏目发起，旨在联合各方力量，充分发挥全国收藏类电视栏目各自的优势，加强合作交流，实现共赢，推动收藏类节目的发展。目前国内已经成立了数个同类节目协作体，比如科教类、汽车类、DV类、法制类等节目协作体，合作方式也各有不同。这些协作体的发起和成立，得力于同类型节目已经有相当广泛的基础。

最新统计资料显示，中国艺术品100家业绩达500万元以上的拍卖企业2006年总成交额近150亿元。其中，佳士得香港公司、香港苏富比、中国嘉德及北京翰海业绩超过10亿元。100家拍企2006年一年共举办684拍卖场次。在中国的艺术品拍卖市场风生水起之时，作为对拍卖市场的一种反映，去年全国各省市电视台正在播出的收藏类节目就有10余家之多，如央视经济频道的《鉴宝》、凤凰卫视的《投资收藏》、天津电视台都市频道的《艺品藏拍》等。这些收藏类节目以艺术品鉴定收藏为切入点，借助其大众媒体广泛的传播力量，对整个收藏市场产生了不小的推动作用。

收藏类节目自2000年前后兴起以来，经过几次反复，目前有风云再起之势。新年伊始，上视纪实频道推出了一档全新的收藏类节目——《收藏》。据了解，该节目制作方纪实频道和上影集团永乐传播公司把节目定位为纪录片，全面介绍吴昌硕、丰子恺、刘海粟、张大千、沈尹默等海派大师以及传承者们。同时，在收视率大战的前提下，当几乎所有的收藏类节目都在往娱乐的方向上靠拢的时候，这档节目也不得不在娱乐性上做文章，设置了艺术品真伪鉴别等板块。北京卫视也在新年之初全新推出了一档由著名演员王刚主持的收藏节目《天下收藏》，作为北京电视台2007年整体战略的一部分，这个节目被北京电视台寄予“厚望”，据了解，该节目的每集制作成本高达10万元。

产业化发展

据调查，目前全国收藏类节目有10余家。天津电视台都市频道的《艺品藏拍》走的是百姓路线，他们更倾向于扩大栏目在普通百姓之中的影响力。2005年，全国收藏类节目回温，《艺品藏拍》迅速改版，由一个偏重知识性的文化类节目变成场地类的演播室节目，与观众面对面，强调互动，新栏目提出“为百姓拍，拍百姓事”，在天津地区，两个月之间收视排名上升了48位，取得了第4名的好成绩。同时，该栏目组举行每月请30位专家为百姓鉴宝的活动，“每次都有几千人参加，在天津及周边地区引起了很大的反响，已经举办了23次。这让我们看到了百姓的需求，天津如此，全国肯定也是这样。”该栏目制片人肖军表示，活动开展以来，3年来已鉴定了十几万个藏品。

开播时间较长的收藏类栏目几乎都经历过由单纯的文化类节目向娱乐化、大众化节目靠近的过程，北京卫视的收藏类栏目也是如此——北京电视台财经频道的《收藏》在频道改版的过程中“下马”，由新的《天下收藏》取而代之。“这个节目立意跟以前的完全相反，以前的节目有窄、低、简陋的嫌疑，新节目要再创造一个现代的专业性收藏节目。”《天下收藏》栏目总策划汴亦文告诉《中国广播影视》记者，“新栏目所追求的，是要引起观众的兴趣，获得知识以及健康的收藏之路，还有专业知识的引导。”他认为，收藏类节目是窄众的，在这个领域里，该栏目要体现严肃的态度，还要端正调整现在的投资收藏热，纠正不健康的投机心理。但要让观众喜闻乐见，就必须娱乐化，找到适合21世纪观众的表现形式。

新节目的推出，显示出北京电视台在收藏类栏目领域树立品牌扩大影响力的勃勃雄心。栏目希望通过主持人王刚个人的品牌来推动栏目品牌的树立。“他在这个节目中起着灵魂作用，他的人品、学识、表演主持等方面的经验都会给节目带来提升。”汴亦文认为，王刚的加盟使节目兼具娱乐感和可看性。《天下收藏》第一期播出后收视率达到了2.3%，这让栏目组很振奋。“以后通过各方的配合，收视还会上升。收视率的认同即观众的认同。”汴亦文很有信心。

收藏类节目由于其本身与市场紧密相连，现在都不约而同地开始走产业化发展的路子。这条路最终是否能走通，现在还不好妄下结论。但从目前的状况来看，产业化的发展思路还是让各制作单位有了些收获。

以昆明生活频道的《盛世典藏》为例，这也是一个偏重于走百姓路线、定位于中小拍的收藏类栏目，从2004年9月开始制作的“直播拍卖会”，至今已经播出12场。直播拍卖会这样的形式，该栏目开了先河，也成为其特色所在。该栏目制片人张惠告诉记者，“我们的核心竞争力在于专业性，突出文化内涵，并与趣味性相结合。”目前，该栏目已经与公司、企业合作，与云南典藏拍卖公司合作，联合营销推广文化的概念，得到了很好的回报，同时在收视率上也有不错的表现，排在昆明电视台生活频道的第二、三位。但她说，这个节目靠活动营销来获得收益，广告却不多，“因为需要挑选适合节目品位的广告才上。”

作为全国最早开播的收藏类数字电视频道，山东电视台收藏天下频道是在收藏市场日益繁荣、收藏群体不断扩大的情况下成立的。收藏天下频道副总监胡媛介绍说，“收藏成为与有价证券、房地产并列的我国三大投资热点之一。收藏领域里存在着的巨大价值亟待挖掘。”她表示，付费频道是要真正面对市场、面对用户的，发展的压力会更大，必须到市场上去寻求平衡。在节目制作上必须低成本投入，并针对用户的实际需求，强调节目信息的实用性和经营特色，同时开发频道的衍生产业项目。目前该频道正在全国范围内推广“天下藏馆”，这是一个集节目制作、用户服务、藏品的展示交流以及以收藏文化为特色的餐饮休闲等多种功能为一体的综合性平台。据了解，这一项目计划采用特许经营的方式，一方面形成频道在全国范围内的用户维护和服务系统，一方面尝试进入收藏专业市场。

胡媛介绍说，“尊重用户的需求，必须真正从用户的需求出发，目前，我们正在逐步启动和推行频道工作站的建立，济南怡文轩工作站于1月16日挂牌成立。”工作站是收藏天下频道营销推广的一个重要的窗口，同时又是搜集信息、与用户服务互动交流的平台，而且还可以开展以内容为基础的多种经营活动。“频道会经常性地组织一些类似的淘宝、鉴定活动，一方面是为了加强与观众的互动交流，另一方面也是频道整体产业发展的重要组成部分。”

大活动，大营销

收藏类节目开始升温，这些节目从不同的角度，或严肃或娱乐，切入收藏这个领域，不管做得是否成功，但至少让业界感受到了收藏类节目存在的市场价值和发展空间。于是，收藏类节目协作体在这样的市场环境下应运而生。作为这个协作体的倡议者，天津电视台《艺品藏拍》的制片人肖军告诉《中国广播影视》记者：“现在收藏大氛围很好，而且我认为全国的收藏热会持续很长时间，至少会热到2010年。”

2005年底至2006年初，浙江电视台的《宝藏》、吉林电视台的《找你》、昆明电视台的《盛世典藏》栏目和天津电视台的《艺品藏拍》4个栏目组一起合作录制了春节特别节目——《家庭淘宝乐——春节大联欢》，肖军介绍说，4个台在一周的时间内合作了几次节目，节目在各地播出后，收视率都有很好的表现。对此，肖军认为，各栏目联合成立协作体，是非常必须和必要的。同时，她认为，收藏类的节目没有时效性，其共性、互补性非常强，协作体能做到结合各栏目不浪费资源，“一家拍出来的东西可以十家用，所以我们的倡议发出后得到了广泛的响应，这次会议由天津台牵头，共有11家节目的制片人参加。” 对于肖军来说，这次会议无疑是非常成功的，“大家都在问2007年、2008年能干什么，如何做到更多资源的共享。会上我们一致通过，在2007年香港回归十周年以及2008年北京奥运会时进行大的协作。”

“成立联合体，2006年4家电视台共同举办的活动已经做了一个很好的预热。”协作体的另一位倡议者，昆明生活频道《盛世典藏》制片人张惠告诉记者，2007年这个协作体会有进一步的联动，从2月份起，各台已经开始互动。“我们会用2008年一整年的时间来策划，活动的特色将会相继呈现。”

多台的联动和协作，不仅是几个节目之间有合作意愿就可以做到的，往往还牵扯到各个台的整体战略以及在软件硬件上实际操作的可能性。汴亦文向记者表示，协作体是一件好事，各个台的收藏节目在全国各地同时积累影响力，关注的人群相比一个电视台要广泛得多，可以在无形中产生规模力量，对中国艺术品投资也有推动作用，形成一种良性状态。但同时他也认为，“各台有各台的实际情况，具体实施也有过程，现在大家意识到要共同来做一个品牌，这是一个好现象。”他说，虽然目前协作体还是一个概念性的东西，“具体的事务仍然不可实操，但我们乐于推动。”

但对于协作体的发起者肖军来说，一切的困难似乎都在预料之中，她认为，协作体以及建立南北节目中心的操作并不困难，“省级台的实力都很强，制播设备和演播室都能接纳各家一起合作，在硬件上没有问题。”

她表示，没有实力主办的地方台，也可以参与进来，有实力的电视台可以轮流承办，各台长期合作，用大活动来带动影响力和收视率。如要想达到预期效果，还应设立常设机构。她也承认，这需要很多的精力和热情，“我希望能在省级台展开，在机构上我们会逐步完善，上报备案，设立正式的理事台。”

胡媛告诉记者，收藏类节目协作体的成立，反映了收藏类电视节目越来越受到电视观众的欢迎和喜爱，具有较大的市场发展潜力。同时她也表示，如果要进一步推广和发展，必须取得合法的运营身份，建立一整套完备的、科学的、规范的管理和运作模式，在学术探讨、专业研究、队伍培育等方面形成合力，在电视市场和收藏市场两方面均取得应有的地位。

据了解，协作体的工作已经初步展开：今年1月底完成十省市大拜年活动，在春节期间播出；3月份搭建各地的资讯平台，北京、天津、广东、云南等地之间完成相互资讯的传递。7月份香港回归十周年，将会举办10城市藏品大巡展，最后将在香港举行拍卖会；2008年春节举行大型直播晚会，设立北京－天津主会场、广东－昆明主会场，“以达到央视晚会的直播效果，短时间内释放巨大的能量。”肖军相信，这些活动对于收藏市场和收藏节目来说都会产生很大的轰动效应，最大限度地达到联动的目的。