“屈氏粽子”热销背后的冷思考

端午节将至，正是粽子热销时。为了促销，商家们都使出了各自的手段。近日，四川成都一家粽子店打出“屈氏粽子”的招牌，老板娘还自称是屈原72代后裔。这让新老客户“眼前一亮”，围观者络绎不绝，大家都好奇：“真跟屈原有关系？”

粽子作为中国历史上文化积淀最为深厚的传统食品，早已超越了满足人们的口腹之欲的境界。端午节吃粽子，作为一道不可或缺的生命仪式，千百年来一直备受推崇。古人过端午节，为的是人物纪念和文化传承，看重的是节日氛围和家庭温情；每一只粽子，都是一个文化符号，都是一种集体记忆。

在现代社会，随着社会分工的细化和商品经济的发展，插艾叶、泡糯米、包粽子成为许多人渐行渐远的回忆。在工具理性的侵蚀下，在快餐文化的裹挟下，传统节日在文化内涵和风俗形式上逐渐走向虚空，“粽子”成了端午节的代言词。在有些人的眼中，吃两个粽子，就是过端午节了。

现如今，粽子的包装越来越精美，价格越来越高昂，粽子的味道却越来越淡。社会由传统向现代变迁的过程中，对传统的扬弃本是不可避免的；只不过，有些时候，扬弃往往成了遗弃，传统文化的内涵一点点被切割，古老风俗的意义一点点被抽离，传统节日逐渐被平庸化，逐渐失去了历史味道。

在此背景下，“屈氏粽子”的热销，表面上是由于消费者的猎奇心理，本质上则根源于消费者的文化消费需求。在粽子大同小异的前提下，如何在激烈的市场竞争中脱颖而出呢？精明的商家虽然不懂社会学家布鲁默的晦涩理论，却将其发挥得淋漓尽致；打出“屈氏粽子”的牌子也好，亮出《屈氏宗谱》 也罢，无非是试图向消费者传递丰富的符号信息：一是文化上的关联，二是质量上的保障。试想一下，屈原后人纪念先人的粽子，质量还会差？

幸运的是，商家释放的符号信息，被消费者顺利接收并承认，商家和消费者之间的符号互动得以轻松完成。追根溯源，“屈氏粽子”在一定程度上满足了人们对弄丢了的传统节日的文化认同。这一点，就如同意外走红的纪录片《舌尖上的中国》一样，真正打动人心的，不仅是那令人垂涎欲滴的美食，更是那融入血脉的乡愁。

在现代性的快车道里，一味地固守传统、抱残守缺势必会裹足不前。可是，如果我们能够抑制工具理性对生活的异化，减少快餐文化对生活的干扰；如果我们能够多一些对历史的尊重，多一些对传统的认同，这个喧嚣的世界，就会多一些宁静。而这一切，正是“屈氏粽子”热销带来的冷思考。