以品牌文化创新发展传统产业

山西老陈醋集团有限公司董事长兼总经理 美和居老陈醋酿制技艺国家级传承人  郭俊陆

国家级非物质文化遗产——“美和居老陈醋酿制技艺”依托晋阳悠久黄河农耕文化，经过自明洪武元年美和居醋坊起600余年数代制醋人的艰辛劳作与传承、发展沿革至今，并使其后代——“东湖”老陈醋满载中国驰名商标、中华老字号、中国名牌、国家食品银质奖、国家地理标志保护产品等多项荣誉大奖成为中华谷物醋的典型代表，得到温家宝总理、贾庆林主席等党和国家领导人的亲临视察与肯定，更得到众多大师级的海内外专家学者肯定，被国际友人誉为“中华秘密”、“中国秘法”，被中科院专家称为“中华老陈醋活化石”!这充分

说明越是民族的就越是世界的。

所以，山西老陈醋的原创者是“美和居”醋坊，没有“美和居”就没有山西老陈醋的文化形成，只有在“美和居”老醋坊，才能品尝到真正老陈醋传统正宗的风味。

早在1368年，美和居醋坊的酿酷师傅们在努力提高口味和增加品质的探索过程中发明了“熏蒸法”，使用“蒸、酵、熏、淋、陈”五个步骤酿造出了“绵、酸、香、甜、鲜”的醋，后人把美和居醋坊这种酿制工艺制作出的醋定名为山西老陈醋。在经历了长达六百多年

的历史变迁、社会动乱、工业化变革后，在山西这个特定环境与自然界的相互关系和历史条件的变化中，“熏蒸法”酿醋技艺的精髓在美和居后人们的精心阿护下一代代传承了下来。我们东湖人至现在仍然严格奉行的是“承启传统精艺，实现健康理念”的企业宗旨和“良心、

苦心、用心”的美和居酿醋人劳作精髓的企业精神。我们遵循的是数十年坚持品质第一、食品安全第一、诚信第一与“内诚于心勤俭为根、外信于德和顺为本”的“诚信世间”晋商原则和“老老实实做人、踏踏实实做事、明明白白做工作”的企业管理实干精神。正是凭着对美和居——东湖老陈醋事业的坚定信念与执著追求和上述这些坚持奉行与遵循的企业宗旨、精神、原则，才确保了美和居老陈醋酿制技艺的代代传承，才使得东湖、美和居的品牌文化成为企业发展的创新支撑点。

今天，我们打造的是文化传承，创造的是品牌文化，依托的是非物质文化遗产美和居老陈醋酿制技艺的价值。我们一公斤美和居醋坊的老陈醋可以卖到92元，这在中国醋业中是破天荒的，这就是传统文化的价值体现，更是非物质文化遗产美和居技艺价值的完美升华。我们依托美和居老陈醋的酿制技艺建立的“美和居非物质文化遗产传习所”和东湖醋园，是国家级的工业旅游示范景点，每年都吸引来自世界各地的参观者约30多万，为弘扬和推广山西老陈醋的文化起到巨大的作用，这在中国调味品行业中是首屈一指的。而美和居老陈醋

酿制技艺为新时代“东湖”提供了最具价值的工艺保证，完成了非物质文化遗产“美和居”为“东潮”老陈醋产品生产流程的嫁接服务，也使得非物质文化遗产美和居老陈醋酿制技艺在创新中继续传承、在发展中得到保护，起到了品牌文化带动传统产业发展的积极作用。

中国微生物学创始人方心芳教授说“最早利用微生物生产食品的民族是最聪明的民族”。美和居的独特酿制技艺是山西老陈醋存在的灵魂基因，不光影响着山西老陈醋集团的发展，也支撑了整个山西醋业的发展，在山西醋行业里，我们企业被称为功勋企业，这里有二个原因，一是为山西老陈醋的传承培养了大量的人才，在山西只要是数的上的品牌，不论是董事长、总经理还是总工程师儿乎都是从“美和居——东湖”走出去的：二是因为我们企业的品牌“东湖”自1957年注册以后，为山西醋拿回了行业评比的所有奖项，这些荣誉使得山西老陈醋的美誉度得到空前的提升，为山西老陈醋在全国乃至海外市场的畅销打下坚实的基础，这也是东湖、美和居品牌文化宏大影响力的作用。

山西醋业是传统产业，不断创新，提升产品的文化内涵与延展产品科技含量，提高产品的档次，把塑造精品作为生产经营的战略目标，把建设品牌文化作为企业发展的根本动力，才可将传统产业发展。在品牌建设进程与现实发展中，我们探寻和摸索到的真谛是“传承”、“突围”、“创新”，从突围、突破、创新中寻求解决三个问题、矛盾的良方，做到以品牌文化创新发展传统产业。我们将美和居老陈醋酿造技艺这种非物质文化遗产成果转化成企业、品牌和产业竞争力解决了三个问题、三个矛盾：一是传统和现代化的突出矛盾集中在手艺和

流程并凸显在时间的交点上；二是质量一致性与产品差异化上；三是价格与成本的互斥上。这些观点在理论上都是很好表述的，但真正做起来是非常艰难的。

一、传统与现代生产方式的矛盾如何解决?

这是一个非常有挑战的问题。现代工业生产的基本运行原则是“时间就是金钱”，而传统工艺往往重视独门技艺、慢工细活、经验掌控，表面看起来是完全对立的，作为传统而言，它是相对恒定的，但它活态传承的方式，决定了其传承的活态流变性，就是要保护它按照自身发展演变的内在规律去演变，而不是人为地去改变这种自然演变的进程。以我们老陈醋讲，具体是要用现代化技术一天生产出老陈醋来，还是坚持传统工艺用一年的时间来生产老陈醋。不解决这个矛盾，对我们而言，申遗成功也不过就是有了一张传统工艺的技术文件，不仅无法与现实生产结合，而且也会让传统工艺失去丁进一步传承的生命力。

这个矛盾的确不好解决，至少在我们的实践中发现了。这个矛盾是需要不断平衡控制，所谓的解决只能是理论的描述。例如对山西老陈醋更深层次的探讨，有两个标准可以衡量，一个是国家现行的老陈醋质量标准，另一个就是美和居老陈醋酿制标准。这两个标准代表了

现代工业生产和传统工艺的两种要求。在具体实践中，我们必须要保持平衡，如果完全按照国家现行标准来执行，生产的只能是醋，可以说一天就可以生产出来．无法保持山西老陈醋的独特风味的气质；如果完全按照传统工艺做，那么酿制老陈醋最少需要一年以上的时间，

效率低成本高很难实现企业的发展和品牌的成长，所以必须要求平衡。平衡的点就是时间的把握，真正的山西老陈醋必需要有足够的时间，所以我们提高工效、创新技术、数字管理等等。我们清楚地意识到，山西老陈醋需要两个标准同时满足才能在调味品市场上保持核心竞争力。一是满足质量标准，就是国家现行标准：二是风味标准，就是美和居老陈醋酿制技艺提出的要求。只要这样我们才能让山西老陈醋获得持久的竞争力。成为无可替代不可模仿的产品。

二、解决质量一致性与产品差异化之间的矛盾?

相信这个问题曾经困扰过所有的企业。现代营销给出的解决方案是品牌塑造，最典型的案例就是可口可乐、百事可乐的双盲测试。这个问题在山西醋业同样存在，我们发现山西醋的发展壮大的历程是一个口味不断趋同平淡的过程。这个问题尤其在推出山西原产地标识后

更加突出，因为市场现状是原产地标识的推出的确起到了淘汰弱小企业的作用，更多的有规模的企业占领市场，山西老陈醋的质量似乎也更加稳定了。同时为了应对市场竞争的需要以及所谓的迎台市场需求，更高的出品率，更低酸度的“山西老陈醋”遍布市场，为山西醋业带来的所谓空前繁荣，但这样做的结果就是我们在把山西老陈醋的差异化逐步稀释，自己把山西老陈醋的市场拱手让人。

在“东湖”老陈醋的市场实践中，我们能比较规律地发现，对于酸度较高、风味突出、产品接受好的市场，消费忠诚度也较高，其它品牌或类型的产品很难与我们竞争。反而在“双低”(酸度低、价格低)产品盛行的市场，不是一个品牌而是山西老陈醋整个品类会遭到其它类型醋产品的挑战，这就是差异化的削弱的表现。现在我们可以自豪的讲，只有在美和居老醋坊，才能品尝到山西最传统正宗的老陈醋的风味。也正是这种实际质量的差异化让我们的产品越走越远，目前在山西我们产品的出口连续几年占据了山西醋出口的90％以上。

三、价格与成本的互斥关系如何打破?

在山西醋业，价格成为成本的最大排斥力。因为价格线相对稳定，加之产品同质化程度不断加剧，于是压缩生产成本以满足市场竞争需要就成为通行潜规则。这样的规则之下，山西老陈醋的传统技艺(包括粮食原料选择和投放量、酿制及陈放时间、遵守技艺过程等)自然成为撮直接的牺牲品。

我们美和居的熏蒸法就如同中国的手工工艺品一样，现代工业化的流水线生产不出传世的瓷器、木雕等，它只能生产贴花瓷器，而这种产品没有差异化更没有排它性，只有使用功能没有更高的经济价值。而手工制作的瓷器是唯一不可复制的，不仅具有市场价值、经济价值，更有时间价值。美和居老陈醋同样是这样，数百年的传承，酿制技艺日臻成熟，使得我们的美和居酿制的老陈醋就如同一件精美手工艺品一样具有市场价值、经济价值和时间价值。比如我们的八年老陈醋每公斤92元，而且销售量很大，这是因为消费者在亲眼目睹酿

制过程后，相信采用传统技艺酿制的“美和居”老陈醋物有所值。今年，我们将把如何传递美和居——东湖老陈醋的价值作为生产性保护、营销传播的重点工作来推动。希望通过我们的具体行动，让每一位消费者利食用者通过品尝东湖醋，体会到非物质文化遗产的独特性和意义所在。

与此同时，我们还积极探索研究作为生活食用调味品又更是药食同源的多功能营养保健食品的“美和居——东湖老陈醋”，对人体起食疗食补、调节人体酸碱平衡、健康养生的重要作用。“发掘山西老陈醋、开发山西老陈醋是造福人民的事业。”这是原中国营养协会会长于若木先生对山西老陈醋集团的殷切希望。

作为典型传统产业的“东湖”人时刻牢记温家宝总理最近视察东湖醋园时地重要指示：“不要小看传统产业，传统产业对山西来讲，作用极大”。我们将为做好山西老陈醋不懈努力，我们将继续加强研究，积极探索，承启传统精艺，创世界健康精品文化，实现“山西老

醋养人”，不仅为山西人服务，更要为中国、乃至世界的全人类造福，美和居老陈醋酿制技艺不仅是中国非物质文化遗产．更应该是世界非物质文化遗产!成为激发企业与品牌发展的 创造力、推进传统产业创新发展的强大动力！