美国老字号首入中国

在ZARA、H&M等知名海外品牌在中国时尚服装市场销售火爆之际，美国最大的服装零售商GAP姗姗来迟。在国外拥有更高知名度的GAP，其大中华区总裁说：“如果不来就一定是错。”

美国老字号“首入”中国

ZARA、H&M和GAP这三家国际知名的服装零售商将在中国市场聚首。GAP大中华区总裁杨得铭告诉记者，公司将于今年冬季前在北京和上海各开出两家新店。其中，GAP在北京的两家门店将是位于王府井的北京apm。

其实，早在几年前，GAP就已经在中国市场“出现”，当时，国内一些商场里曾经设有GAP专柜，但这些商品只是代理商以特许经营的形式销售，不大的面积只能展示部分商品，这和GAP真正的店铺相去甚远。据悉，GAP在美国和日本等重要市场都是采取自营模式开店。

与GAP和中国市场的上次“亲密接触”相比，GAP这一次进入中国市场显然有备而来。杨得铭表示，与竞争对手相比，GAP在中国的新店面积更大，将达到1300-1600平方米。这些门店将主要经营男装、女装、孕妇装、内衣等六大品类的商品。

GAP选择目前这一时机进入国内市场将面临较高的租金压力，为选址带来了一定难度，但其在北京和上海的4家门店只是GAP进军中国市场的排头兵。杨得铭表示，明年还会有更多的门店在中国市场亮相。同时，随着在中国市场知名度的不断提升，GAP还将向杭州等二三线城市进发。

公开资料显示，旗下拥有5个品牌的GAP，创立于1969年，是美国乃至全球最大的服装品牌之一，其去年的销售额约140亿美元。目前，GAP在全球拥有3100余家门店，已经进入日本、英国等市场超过10年。

看重中国市场潜力

“如果不来就一定是错”，杨得铭在被问到GAP进入中国市场的“姗姗来迟”时笑言。杨得铭向记者列举实例说道，1982年，只有北京友谊商店才销售可口可乐。当时，销售人员看到消费者足够金额的外汇券时，才会从后台将商品取出，而30年过后，可口可乐早已不是稀缺的商品。

在杨得铭看来，中国很可能到2015年成为GAP本土之外的第二大市场。同时，GAP将进入北京的金街王府井的北京apm，也表明了企业进军中国市场的决心。而且，北京apm也是王府井商圈内定位年轻时尚并拥有众多国际知名品牌租户的商场。其背后投资及管理的香港新鸿基地产更是香港乃至亚洲最具规模的房地产企业之一，有着丰富的大型商场运作和管理经验，GAP选择与北京apm的合作也是基于其东家新鸿基地产的卓然实力。

为了更高效地开拓中国市场，GAP从百思买和乐购重金挖来了其中国区总裁杨得铭和洛伦佐·莫瑞蒂，后者担任GAP中国区董事总经理，渣打银行大中华区主席曾景璇则被任命为董事会成员。

其实，GAP携带重量级团队进入中国市场是为企业开辟新的盈利点。与竞争对手瑞典H&M、西班牙ZARA不同的是，GAP在美国本土市场的份额占据了总销售额的较大比重。据悉，目前国际市场只占GAP总销售额的19%。不过，在杨得铭看来，美国国内市场再大，终究还会饱和。“GAP不会在美国再开1000家店，新的利润增长空间将在美国之外。”

在业内人士看来，从最早利用代理模式试水中国市场开始，GAP就一直谋求在中国等新兴领域拓展市场。通过海外扩张实现利润增长，对GAP充满诱惑。今年上半年，GAP的利润率同比增长40%，其欲拿出3亿美元作为扩展全球市场的预算，这让GAP开始进军中国等新兴市场提速。

不过，尽管GAP是全球知名的服装品牌，但相比竞争对手晚进入中国市场几年，导致竞争压力陡增。比GAP早进入中国市场的H&M，其今年上半年财报显示，目前，其全球连锁店总数已达2062家，上半年共新开店铺86家，其中，在中国的新店就有33家。ZARA的母公司INDITEX也宣布，一季度新开98家店，INDITEX在全球77个国家拥有了4700家门店，中国市场的新店占据10％以上。不仅是欧美品牌，日本服装巨头UNIQLO也愈发看重在中国市场的发展，目前其在华的门店数量已达64家，公司计划未来10年中国市场的销售额超过日本本土，达到1万亿日元。同时，UNIQLO将全面进入二三线市场，将门店数量增至1000家。

“特殊”对待内地市场

不过，尽管竞争对手“来势汹汹”，但GAP已经找准了“迎敌”的对策。一位商场老总告诉记者，曾在家电品牌百思买就任高管的杨得铭，将利用服务优势吸引客流，而记者在与杨得铭的交谈也验证了这番话。杨得铭表示，GAP开业的时间会充分考虑消费者的感受，会赶在北京的冬季前开业。在开业后，GAP很可能吸引大批的客流，其将尽可能减少顾客排队试衣和结算的时间。

据悉，为了更好地与国内消费者的需求接轨，GAP安排了专门的团队来研究和设计适合本地消费者的款式，针对东西部、南北方市场设计一些适合当地人身材的款式。例如，在同样的身高下，有些女性可能会身短腿长，而有些则相对身长腿短，所以各种款式的T恤将在不同的市场进行销售。

杨得铭说，尽管GAP进入中国市场后会加大从中国工厂的采购力度，商品因成本较低定价也会相应下调，不过GAP不会通过价格战在市场中立足。杨得铭还表示，GAP每开一家门店，都会花费数百万美元进行装修和组织货品，GAP将会通过优质的服务和产品良好的品质作为竞争的筹码。“加上GAP门店交通便捷等因素，这些都是GAP的核心竞争力。”

在GAP北京和上海门店开业后，其在中国市场的网购渠道也将开通，这会使其他城市的消费者可以同步购买GAP的商品。

值得注意的是，GAP去年在美国本土的网络销售业绩达到70亿美元，拥有成熟网购经验和渠道的GAP，将进一步加剧中国服装网购市场的竞争。