五粮液策略改革 为经销商减负

市场需求不振 销售持续恶化 五粮液放下身段为经销商减负

为应对高端白酒日趋恶化的销售状况，五粮液不得不放下身段，推出多项营销新政策，以支持经销商。近日五粮液股份公司董事长刘中国表示，五粮液将更加重视产品动销，从降低保证金和调整产品战略等方面帮助经销商提高销售额。

策略改革

终端销售不给力，经销商长期抱怨致使五粮液只能给出更多的优惠政策。北京商报记者获悉，五粮液股份公司董事长刘中国开出了针对经销商的大力度优惠政策，接下来，五粮液将专卖店保证金从80万元降到50万元，并把原来的市场支持费用转化为客户贷款，以支持经销商的市场运作。

对此，五粮液在北京的一家专卖店负责人李经理在接受北京商报记者采访时表示，除了上述改革内容外，最近五粮液又推出不少相关政策，例如成立营销中心；增加全国各地媒体的宣传费用，推广“来专卖店购买保真产品”等内容；增加市场支持费用。同时还通过赠酒和返还保证金的方式等支持专卖店。

不仅如此，五粮液方面还表示计划全国新开300-500家专卖店，并且产品战略也从之前的1+9+8(1个世界品牌、9个全国性品牌、8个区域性品牌)转变为五大产品战略(五粮液、五粮醇、五粮春、六和液和尖庄)，公司欲借此改变进行品牌整合。

难改困境

去年一年遭遇塑化剂、“三公消费”限令等限制，令高端白酒市场整体滑坡，五粮液等高端酒企遭遇终端销售低迷、假酒横行、产品库存加大和价格倒挂等乱象。

对此，五粮液去年底就开始进行营销区域化等一系列改革，将过去事业部制运作的条线管理改为区域分块管理，总部设销售部、市场部等支持机构，并设立七大区域营销中心和北京、上海、成都三个城市子公司的管理模式，以做到能贴近终端，快速反应。

然而在经销商眼里，这些举动很难改变目前五粮液的困境。据上述专卖店负责人李经理透露，五粮液定价是全国统一的，“但是现在一线城市和地方城市不能比，房租成本和人工成本都要高很多，酒厂依然一刀切，不顾及一线城市经销商的感受，我们根本看不到未来的出路在哪里”。

减产自救

一直以来，外资企业为了保护品牌，常常大刀阔斧地进行企业改革。但业内认为，作为国资委管控的茅台和五粮液很难进行真正的市场化运作，故真正解救五粮液的方法只能减少产量。

“首先降价是不可行的，国外的红酒都能卖到几万元一瓶，中国的白酒为什么不可以呢？”白酒营销专家杨承平表示，“现在五粮液出现的价格倒挂现象就是因为五粮液给经销商压力大造成的，经销商受不了库存压力，只能降价抛货。”

杨承平认为，一线酒企高端白酒的价格至关重要，其不仅是业绩的重要支撑，还是企业品牌价值的重要体现，高端白酒的价格必须稳住。在高端白酒市场需求减少的情况下，削减供应量保价将会成为趋势。