奢侈品大牌门店扩张失控 多品牌停止在华开店

大牌门店扩张进入寒流期 多品牌暂停在华开店

一股“寒流”正在中国奢侈品市场上空蔓延，过去每年30%左右的年复合增长率骤降至2012年的个位数。而随着过去一年各大奢侈品牌在华业绩放缓，昔日的疯狂式扩张恐怕要戛然而止了。

据报道，奢侈品集团PPR主席、首席执行官弗朗索瓦-昂利-皮诺日前表示，2013年将停止古驰（Gucci）品牌在中国的门店扩张。而就在不久前，奢侈品牌王国路易-威登（LVMH）的掌门人Bernard Arnualt也放出信号，称将不会在中国二、三线城市继续开店。与此同时，英国老牌博柏利（Burberry）、世界三大奢侈品集团之一的历峰（Richemont）都声称要放缓在中国的扩张。

“如果说2012年中国奢侈品市场是寒冬，那么2013年市场将进入严冬。”万宝龙[微博]中国区前董事总经理陆晓明在接受《第一财经日报》采访时不乐观地预计。

古驰在中国的战略调整与其一贯的竞争老对手路易-威登保持一致。2013年1月31日，Bernard Arnualt发出信号，将全面抑制扩张，聚焦高端产品，不会在中国二、三线城市继续开店。

一位来自德国的男装品牌中国区PR亦告诉本报记者：“2013年新开门店的数量将大大减少，会转而注重单个门店的质量。”

2012年业绩足以解释各大奢侈品牌为何要在华紧急刹车。2012年从上半年到下半年，PPR集团旗下各大品牌在中国市场的销售额同比增速都有所下降，而市场在2012年上半年就已表现乏力。

2012年上半年，奢侈品巨头路易-威登集团旗下所有业务类别的销售均呈现稳固增长，但在中国市场的销售业绩却出现了轻微下滑。英国老牌博柏利（Burberry）宣布的该集团2012年第一季度以中国为主的亚太地区销售增速从上年同期的67%跌至16%的消息，更是为中国奢侈品市场蒙上了一层阴影。

随后，古驰、路易-威登等奢侈品牌在华第三季度增长乏力的表现令市场担忧加剧：中国奢侈品市场正在全面放缓。贝恩的报告佐证了上述事实：贝恩预计，2012年中国奢侈品市场增速从2011年的30%骤降为7%。

“国内市场的表现不佳导致奢侈品牌过去疯狂铺设的门店遭到了很大的业绩压力。”陆晓明对此分析称。在想方设法提高同店销售的当下，全面放缓中国市场的扩张也实为奢侈品牌不得不作出的战略调整。

管控大手大脚花钱

曾经一派欣欣向荣、被各大奢侈品牌视为销售引擎的中国奢侈品市场为何“寒流”蔓延？“主要是境外购买在增加。”历峰集团原亚太区首席执行官、顾腾顾问公司创始人Francis Gouten在接受本报记者采访时分析称。

根据贝恩的统计，2012年中国人奢侈品消费总额的60%发生在海外，只有40%的消费产生自本土市场。日益增加的境外旅游和欧元贬值拉大的奢侈品海内外价差都是驱动境外消费迅速上升的因素。

“放缓的中国经济对奢侈品消费会造成一定的影响，企业家和高管们相继暂停了出于礼物馈赠的奢侈品购买行为，因为公司不再支持他们大手大脚花钱了。”法国马赛商学院MBA、EMBA主任Michel Guats曾在接受本报采访时称。

此外，过去出台的限制政府在奢侈品方面花费的新政策也在一定程度上抑制了奢侈品的公款消费，以及政府对腐败的打击令以往盛行的奢侈品礼品馈赠消费萎缩。

这股寒流会蔓延多久？陆晓明并不乐观：“如果说2012年的中国奢侈品市场是寒冬的话，那么2013年的市场将进入严冬。并且严冬还会持续一阶段，之后回归到正常的、成熟的消费市场。”

陆晓明判断的理由如下：“中国奢侈品市场在毫不成熟的情况下拼命发展，一旦经济不好这里的消费者会一下子成熟，所以2013年、2014年那些太过虚无的好面子、炫耀性消费会减少，并且政府反腐会让公款、送礼消费越来越少。”

而境外消费热似乎还将持续一段时间。只是正如业内人士对本报记者指出的那般：“对于奢侈品牌而言，应该考虑中国消费者海外消费热潮究竟是否持续，并控制好其在中国的成本。”