数字100：2011年中国奢侈品网络购物趋势调查

核心导读：随着消费者购买力的不断提升，国内奢侈品消费需求增长势头强劲，中国已经成为全球奢侈品消费增长速度最快的国家，更多的消费者热衷于在网上购物，网购的产品也正从低端化走向高端化。　　

【易观网讯】随着消费者购买力的不断提升，国内奢侈品消费需求增长势头强劲，中国已经成为全球奢侈品消费增长速度最快的国家，更多的消费者热衷于在网上购物，网购的产品也正从低端化走向高端化。为了洞悉消费者对网购奢侈品的看法和态度，全面解析2011年度奢侈品网购趋势，推动国内奢侈品行业的健康发展，日前，招商银行财智生活网联合中国奢侈品协会、数字100市场研究公司展开了在线调研，分析奢侈品网购发展的新趋势。

本次调研借助Surveycool 在线调查系统与高质量样本库，调查对象主要针对拥有较高收入的高质量网购用户，其中男性占50.9%、女性占49.1%;受访者中绝大多数拥有良好的教育背景，77.4%的人接受过大学(含大专)教育，研究生及以上学历占总数的15.7%。

奢侈品传统购买观念正在被颠覆

调查显示，有过购买奢侈品经验的消费者当中，62.7%人认为奢侈品适合在网上购买。尽管网购奢侈品与网购生活日用品有所不同，奢侈品价格高昂，但随着消费者对奢侈品需求的快速提升，消费者的消费习惯、消费文化、消费模式也发生了变化，消费者对于奢侈品的传统购买观念正在被颠覆。

消费者对奢侈品网购升温

从消费者对网购奢侈品的看法来看，有85.4%的消费者愿意在网上购买奢侈品，仅有14.6%的消费者仍未敢试水网络的奢侈品大牌。显然，网购所带来的便捷和实惠正被越来越多的人认同，消费者对奢侈品的网购意愿也在逐步升温。

奢侈品网购兴起一大重要原因是“便宜”

在调查网购奢侈品的原因方面了解到，价格因素成为不少消费者网购奢侈品的最重要原因，其次便利、可选择的商品种类和品牌多也是另一个重要原因。

正品质量保证是消费者最看重的因素

在针对已购买或者打算购买奢侈品的消费者的调查中，76.9%的被访者认为正品、质量保证是他们在网购奢侈品时最看重的因素，其次67.4%的被访者认为价格比市面上的相同产品要低也是他们比较看中的因素。可见，网购奢侈品高折扣力度让消费者怦然心动的同时，消费者对网购警惕性加强，对产品质量、售后服务等方面的要求也更加严格。

商家当以服务聚拢消费者

数据显示，消费者在网购奢侈品选择网站商家时，71.5%的消费者表示将商家是否能提供有效的保障列在首位，55.6%的消费者同时也希望网站商家能把商品的外形、功能等尽可能介绍详细，另一些增值服务亦是消费者考量商家的因素之一。综合几种因素，奢侈品电商网站要想在奢侈品电商行业中脱颖而出，需要把服务、价格、货源三者相结合，才能吸引和留住更多的消费者。

奢侈品网购类型的多样化

调查显示，网购奢侈品的类型正在趋向多样化，网购的商品从服饰、鞋等向珠宝腕表、运动器材扩展，其中女性消费者更偏重在服饰、鞋、包及化妆品和香水方面的网购，比例高达78.2%和67.9%，而52.9%的男性消费者则更倾向于手表珠宝类。另有22.2%的男性消费者注重在运动器材的网购，并有5成以上的受访者已经倾向在网上购买电子数码产品。

网络是消费者了解信息的首选

消费者表示在购买奢侈品前，会通过网络广告、邮件、杂志等途径了解相关折扣网站信息，其中59%的消费者通过网络广告、论坛推荐、微博的途径去了解，而潜在消费者比有购买经验的消费者更愿意从这途径去了解相关信息。其次，相对其他渠道来说，消费者也更信赖邮件的形式进行了解;再次则是杂志和亲戚朋友的告知。

纵观所述，奢侈品网购未来会是一个良性的发展趋势，其网购模式将会被更多人所接受。其中，价格优势是吸引消费者的前提，服务则是制胜关键。分析认为，相应的法律保障、物流配送、支付平台、消费者和经营者的权益维护等方面的健全是奢侈品电子商务潮流爆发的坚强后盾，同时各大购物网站的商家都需拿出区别与其他商家的特色服务，才能在竞争激烈的奢侈品电商行业中脱颖而出。