博物馆文化商品营销中的几个关系——从苏州博物馆谈起

　　苏州博物馆文化商品的开发和经营已经走过了五年的历程，经历了从无到有、从小到大、有序发展各个阶段。以下是本人从事这项工作以来的点滴思考和体会，希望得到同行和读者的指教。

　　艺术品与纪念品的关系

　　博物馆文化产品开发大概可以分为两大类型：第一大类属于艺术品，包括馆藏文物的复（仿）制品，以及提取馆藏文物基因特征设计而成的新产品；第二大类属于纪念品，包括带有博物馆标识或文物特征图案的旅游纪念品，以及具有艺术气息的实用品。对于前者，要有将其打造成新时代艺术品的高定位，在吃透博物馆历史文化的精粹上下功夫，在了解文化艺术爱好者的需求上花力气，严格把好工艺质量关，用新时代的科技手段，攀登中国艺术品的高峰；对于后者，开发设计的重点主要放在立意创新上，同时不忘传承历史文化遗产，尽量做到既新颖又文雅。在苏州的文化遗产中，书画和苏绣艺术是两朵盛开的奇葩。唐寅是家喻户晓的文人骚客，也是吴门书画艺术顶峰时期的杰出代表。苏绣历来既是艺术品又是实用品。苏州博物馆采用唐寅《行书七律龙头诗轴》，开发的檀香书签和花纹刺绣书签，很受欢迎。观众反映，这些书签提升了留念的文化韵味和使用的文化品位。

　　一般来说，艺术品类商品开发与制造成本较高，利润空间较大，主要面向艺术爱好者、研究者等高端客户，客户群体比较小；纪念品类商品其成本较低、盈利也较小，但因贴近人们日常生活和旅游活动，可形成较大的消费群体。两年来笔者尝试用“件均销售额”的数量指标来考察文化产品的比例关系。其定义为：“件均销售额”=某周期内商品销售额／周期内销售数量。该指标可相对说明两大类商品的销售比例情况，而在实际管理过程中，提高“件均销售额”指标，是提升商店盈利水平的简明易行的方法之一。比如苏州博物馆近三年商品的“件均销售额”，2010年约为25.68元/件，其后两年分别为22.48元/件和17.47元/件，三年呈连续下降趋势。这提示我们应该重视第一大类文化产品的开发与营销。

　　博物馆的观众与顾客是有区别的，观众转化为顾客需要做营销工作。一个传统的思路会将这项工作交给商店营业员去做，这在管理上就跌进了只顾“推销”而不会“营销”的误区。博物馆文化商店的经营管理者，应思考推销与营销的区别，把重心放在做好营销工作上。主要任务是如何在观众参观的全过程中，既引导观众对历史文化感兴趣，同时也引发其对文物藏品生喜欢，渐渐产生“带走”的欲望，从而转化为真正的顾客。这就要求博物馆的各部门和全体员工都树立起“以观众为中心”的理念，在博物馆的整体布置、展览活动策划宣传、参观路径设计、讲解中关联文化衍生品的介绍，直到售品部的布局和商品上架展示等等方面，都予以积极的协调配合。作为直接责任人，商店职员还应了解相关历史文化知识，掌握商品的文化属性，向观众推介商品应以介绍商品所蕴含的历史文化背景知识或故事为主，引发他们对文化的兴趣和艺术的喜欢，从而带动商品销售。

　　2012年底至次年初春，苏州博物馆策划组织吴门画派之沈周特展之时，协调保管、陈列、编辑等各部门以及艺术品公司，共同策划相关文化产品营销，设计了《石田大穰——吴门画派之沈周》书籍、卡框画片、画册和真丝围巾等系列文化商品，各个环节加强协调，积极宣传引导，获得了良好的效果。2012年春，博物馆组织“杨民义百桥画展”时，和艺术品公司合作设计了以杨明义江南水乡画和百桥图为主题的画册、册页、版画、镜框画、笔记本、台历、艺术烛杯、明信卡等26种配套文化商品。在展览高潮期间，邀请杨明义到现场为本人书画作品签售，观众反响热烈，销售商品近两千件，获得很好的效果。

　　文物与建筑的关系

　　众所周知，贝聿铭先生接手设计苏博新馆，碰到的最大挑战是如何处理好传承与创新的关系问题。贝先生十分敬重中国传统文化。他将新馆设计原则定为“中而新、苏而新”，谦逊地将自己的作品融合于苏州古城历史建筑群之中，确保新馆“不高不大不突出”。但贝先生坚持建筑设计是现代主义风格的，选用材料应体现出21世纪的科技进步。最终，苏博新馆以一座保持苏州民居尺度和古韵的现代主义建筑，一座具有江南园林手法和意境的创新山水庭园，载入苏州2500年的史册之中。新馆建筑获得了苏州人、中国人，乃至全世界游客的青睐与赞誉，慕名而来的观众人数倍增。新馆已成为苏州的名片、地标和必游景点。所以对苏州博物馆来说，文物与建筑，是相辅相成、相得益彰的两个方面。这个思路应用于我馆文化产品设计中，就使我们得益不小。比如苏州博物馆自主设计的旅行牌，采用了贝氏建筑图像，获得了“2010年博物馆文化产品优秀奖”，很受观众欢迎。新馆采用内蒙古的“中国黑”花岗岩石材来表现苏州民居“小青瓦”的特色，是贝先生“苏而新”理念的生花妙笔。“中国黑”石材平时深灰色，淋雨后呈黑色，既符合“粉墙黛瓦”的传统特色，又免落俗套。我们借用贝氏“中国黑”概念，寻找合适的面料，设计了一款“中国黑T恤”，色泽变化具有“中国黑”石头的特性，有把贝氏建筑“穿”在身上的卖点，受到中外观众热捧，经常销到断码断货。

　　一般来说，博物馆文化商店不大可能具备遍布四方的销售渠道。要进一步发展壮大，应该走什么道路？苏州博物馆于2011年在淘宝网上开设了一家网店，当时仅定位于争取市场先机、了解观众反映、探索网店经验，并不期望它承担营销的重任，是试探性的一小步。时过两年，网络购物深入人心，商店上网风起云涌，于是我们得到了肯定的答案：网络营销是博物馆文化商品发展壮大的必由之路。它具备较多优点：低成本；多种设备灵活接入；7x24小时不间断、不限地域的服务等等，也为世界独有的博物馆文化商品走向世界提供了可能。今后可将博物馆本部实体商店作为旗舰店，网上虚拟商店作为营销网络，广大的网络顾客和粉丝成为客户关系渠道。在建好虚拟博物馆的基础上，可以把文化商品的内容融合进去，比如在介绍某一个文物藏品的页面上，增加一个“把文物商品带回家”的链接，引导观众进入相关的商品销售页面。这就方便了观众把“博物馆”带回家。