南粤文化游如何破局？

3月4日，由广东省旅游局和云浮市人民政府联合主办的广东2011“中华文化旅游主题年”暨禅宗六祖文化新兴游正式启动。“幸福新兴，魅力禅都”旅游推介会、禅文化与旅游开发论坛、打造“中国禅都”战略合作签约仪式、专题文艺晚会以及新兴精品线路考察等一系列活动相继举行，让中外来宾感悟到博大精深的中华禅宗文化。

今年是国家旅游局主办的“2011中华文化游”主题旅游年。一向以商务、休闲旅游为优势的广东，面对厚重的文化旅游主题，如何寻找破局的秘诀？连日来，记者在调查中发现，让文化为人所知而又深入人心，需要找到产生共鸣的方式，广东独具丰富多彩的岭南文化内涵，通过深耕岭南文化，进行市场化的宣传、包装和推介，相信南粤文化旅游完全有可能脱颖而出。

现状

正在崛起的中国禅都

新兴作为中国禅宗六祖惠能的故乡，是中国禅宗文化的发祥地之一。据了解，新兴县正在凭借这一禅宗文化资源，着力打造“中国禅都”。“以禅宗文化统领温泉和自然生态旅游资源开发，推动文化与旅游发展相融合、人文旅游与生态旅游相融合，努力把新兴建设成为国内外游客必须一游的禅宗文化探源体验之旅终端地、珠三角休闲基地和影响国内外、辐射东南亚的知名旅游和朝圣基地。”在关于新兴旅游发展规划的报告中，新兴县旅游发展方向及目标一目了然。

据云浮市委常委、新兴县委书记吴伟鹏介绍，位于新兴县六祖镇的广东禅文化创意产业园，是“广东新兴·中国禅都”的核心区域。笔者了解到，园内产业功能空间主要分为大国恩寺、会议场馆区、六祖博物馆区、文化机构驻地、创意产业区、酒店服务区以及温泉度假区等七大空间区域。博览园一期建设包括六祖坛、禅学院、私家禅院、八音广场、创意禅交易和演艺中心、“大拙别院”、“无言通山庄”(或“星云精舍”)等，旨在将博览园打造成为世界禅文化交流场所。

“在禅文化创意产业园内，游客可通过拜、游、饮、食、节、艺、息、识、养等禅修方式，领略博大精深的禅宗文化，同时达到养心修禅、养生修行的目的。”吴伟鹏介绍道。

据了解，广东禅文化创意产业园是云浮市的重点建设项目。目前，已经完成了产业园一期的策划，二期策划也已经全面展开。作为产业园其中的一个项目，投资6亿多元、按五星级酒店标准设计的龙山禅泉酒店正在加紧建设，预计年底竣工。

文化旅游成区域化合作突破点

在日前签署的《粤澳合作框架协议》中，旅游和文化产业分别是两大关键词。协议中提出，在旅游合作方面，将依托广东旅游资源，共同发展具有文化、历史、娱乐等多种内涵的综合性旅游，推动澳门旅游业充实内涵、提升层次，建设以澳门世界旅游休闲中心为龙头、广东旅游资源为延伸腹地的世界著名旅游休闲目的地。而文化方面，“相互投资”、“相互开放”、“资源共享”即将成为粤港文化领域合作的鲜明特色。

而共同推动文化旅游，亦是粤港两地旅游合作与沟通的内容之一。笔者从广东省旅游局获悉，孙中山史迹游、海上丝绸之路游、电影拍摄地游、地址公园游，已经成为经典的文化线路，为粤港两地的游客所青睐。

短板

同质化竞争削弱亮点

据调查，广州、韶关、云浮都有与禅宗文化相关的旅游资源，各市曾经均以“弘扬禅宗文化”为目的，各自举办禅宗文化旅游节。然而，相关的宣传及活动重点均统称为“禅宗文化”，这一点让不少游客感到费解：到底哪个是禅宗文化之源？哪个是惠能进修顿悟之所？事实上，游客对禅宗文化的认知并未因参与几次文化节而加深。

“禅宗文化其实是一个庞大的体系，其中包括文化的产生、演变和发展成熟的过程，而广州、韶关、云浮各自承载着不同内涵，其宣传的侧重点应该要有所突出。”广东决策研究院旅游产业研究中心副主任、资深旅游业人士劳毅波表示，对禅宗文化的宣传不应过于简单化，不作区分的雷同营销只会事倍功半，禅宗文化的旅游市场需要重新包装及定位。

岭南文化内涵待深挖善用

在劳毅波看来，尽管这几年来政府加大了对文化旅游的重视程度，而客源市场对广东文化旅游资源方面的兴趣依然不及休闲、会展、商务来得大。“相对而言，广东可寻迹的历史文化更多的侧重在近代，而古代存留下来的资源并未保存完整，拿村落来说，广东一带的古村落其内涵就不及华东地区，耐人寻味，值得品鉴的东西亦有限。”

“景区对文化的利用不该过于庸俗。”劳毅波表示，广东拥有独特的旅游文化资源，但是随着社会结构的调整，南北文化的融合，文化的内涵应该进一步深挖并且重新被认识，而不是仅求功利。以肇庆端砚为例，他认为端砚文化的发展正遭遇瓶颈，“它如今成为玩物或是收藏品被人把玩，而它的实用性已经逐步淡化。”劳毅波表示，深挖文化，有必要突出它的实用性，比如建立端砚书法学院，引导市场，或许更加能将文化渗透到现实中。

方向

需大力培育文化游市场

在商务、休闲旅游发展迅速的同时，如何壮大文化游的实力？劳毅波认为，文化不同于其他的旅游产品，不能一次性展现出来，既需要政府部门的引导，学者们的仔细挖掘，还需要游客反复咀嚼与品鉴，需要社会的自律自觉，而这个市场是需要逐步培育起来的。

培育应该从何做起？苏州的经历令劳毅波触动颇深，“苏州的文化氛围比广州浓厚。”这个感性上的认识不仅仅是苏州书店的书种类比广州的多，从餐厅来说，对联、字画的装饰都流露出文化的气息，“相比之下，广州不少餐馆的墙上挂的都是最新菜式，最新优惠等等。”

他告诉笔者，让文化为人知而又深入人心，需要找到产生共鸣的方式。以宗教文化为例，在安静的景区内，或是度假区内开展“禅修”讲座或许能满足一部分游客的诉求。一方面这是一个普及禅宗文化的窗口，另一方面它又给人一个自我身心调养的平台，而这同样也是培育市场的一个有效过程。

丰富旅游文化的竞争手段

省社科院旅游研究室总规划师、博士陈南江表示，以宗教文化为例，经典的寺庙建筑格局过于雷同，传统的竞争模式则令它无法满足现代旅游的需求。而新的竞争手段包括有：增强观光功能，建设大型佛像，引入声光电技术手段发展大型演艺；结合其他文化，如少林寺弘扬武术文化，一些寺庙结合音乐、书画、茶文化。或是贴近大众需求，发展养生餐饮，开展禅修活动；举办大型会议节事，如承办世界佛教论坛，利用建寺1000年或者某某年大张声势，法门寺利用地宫和佛指舍利成功开展了众多活动；开辟新的领域，占领新的制高点，如台湾的佛光寺就大力开展慈善活动，成功地形成了社会影响等。

他表示，宗教文化旅游产品还需根据动机细分市场，比如将其分为三个层面，第一层面是宗教观光市场：观赏宗教建筑、雕塑、演出；第二层面是宗教祈福市场：求签、许愿；第三层面是信徒市场：宗教信仰：禅修、拜佛、皈依。应对这三个层面的市场需求，宗教旅游产品可以开发四大类的产品：一是观光产品：宗教建筑、盛事；二是祈福产品：求签许愿；三是禅修产品：讲经、度假；四是养生产品：禅茶、宗教音乐。宗教旅游产品的项目因此主要有寺庙道观、斋菜馆、宗教文化园、宗教博物馆、宗教音乐厅、宗教图书馆、宗教养生茶园、禅修宾馆、宗教学院等。