新版《红楼梦》引发相关产业链的运作

新版电视剧《红楼梦》在服装、道具、场景等方面投入巨大，力求重现大观园的奢华生活场景。图为《红楼梦》剧照。

两百多年前的曹雪芹先生可能从没想过，他的“满纸荒唐言，一把辛酸泪”会掀起如此大的波澜――相关书目不下千种，一部电视剧耗资上亿元……

时代更迭，我国的“红楼迷”从未缺席，他们存在于各个阶层，每人的家中、内心都珍藏着一个版本的《红楼梦》。与以往不同，2010年各路与《红楼梦》相关的文化产品都“媒体味儿”十足，电视台、出版社、网站形成更紧密的互动关系，成为推动“全民红楼”的全方位的平台。从文化产业的角度来看，《红楼梦》是我国宝贵的文化资源，透过对这一资源的开发与运作，可以窥见我国文化产业发展中的诸多特点。

出版：一“石”激起千册书

记者在一位红学爱好者的博客上看到一份目录，与《红楼梦》相关的书共计千余本。北京图书大厦网络书店上登记在册的《红楼梦》相关图书也超过了700本。这样庞大的“图书群体”不可小视。

电视台播放新版电视连续剧《红楼梦》，图书市场亦有反映。北京图书大厦推出了《红楼梦》主题图书专区；7月份以来，相关书籍扎堆出版。电视剧对图书出版的影响有多大？北京龙门书局副总编辑田旭告诉记者，“电视节目或电视剧热播，可带动畅销书销售的爆炸式增长。”他以电视剧《蜗居》为例分析，如果电视台不播放该电视剧，那么这部小说一个月可能只能卖出100册，电视剧热播后，小说可以卖出10000册。但是对于《红楼梦》这样的名著，其相关书籍由电视媒体带动的销售并没有太过悬殊的差距。除某些畅销书外，电视剧播出前后，书籍销售的差别大约在10倍左右。

今年7月，龙门书局出版了《蔡义江新评红楼梦》。“目前来看这本书的销售情况还不错。”田旭表示这本书专为红楼爱好者策划出版，虽然龙门书局一直从事教辅书的出版，对《红楼梦》相关图书的发行渠道并不熟悉，但是他预计中国的“红楼迷”至少有200万人，这本书卖出2万册，绝对没问题。而随着第二轮《红楼梦》的播放，销售情况将更为乐观。

田旭认为，对《红楼梦》相关书籍的宣传其实并不复杂。通常电视台的节目、电视剧先播出，形成一定的宣传效应后才出书。如果只想提高销量，只要把《百家讲坛》的专家都拉来写书就行了。他同时认为，虽然“借势”很重要，但是书籍发行在宣传策略上也还是要下些功夫。首先，图书的“卖相”很重要，版本的选择、装帧设计等应该有讲究。其次，出版商需要持续地在红楼爱好者常去的网站发些宣传的帖子。“当前《红楼梦》相关图书的出版中也有些问题，比如，某些研究偏离了《红楼梦》本身，有可能会误导读者。”

目前图书市场上与《红楼梦》相关的书籍可谓门类繁多。田旭把它们分类为青少版和成人版，成人版中又有大众版、爱好者版及学术版。“目前有四、五家出版社出版青少版《红楼梦》书籍，内容上没有太大差异，而且都在教辅类的书架上销售。”田旭指出，“真正具有市场潜力的还是针对爱好者的版本。”

电视剧：已跨入资本时代

时隔23年再拍《红楼梦》，我国的电视剧运作机制已经发生了巨大变化。

改革开放初期，我国电视剧制作都是由国家拨款，电视台制作。上世纪90年代的电视剧投资方主要还是政府，由像中央电视台电视剧制作中心、北京电视台制作中心这样的机构来承担制作任务，但民营的电视剧制作公司已经开始悄然发展。2000年后，民营电视剧制作公司逐步成为电视剧投资市场的主力，影视剧制作的市场化水平日益提高，融资机制的形成，风险投资、银行授信、上市以及版权质押等电视剧投资方式的创新越来越多。“这一过程是与文化产业的发展同步的，可谓水到渠成。”北京电影学院管理系系主任俞剑红对记者说。

即使在投资额度不断创出天文数字的今天，新版电视连续剧《红楼梦》的投资力度也可谓是巨资。但据媒体报道，在1亿元的总投资规模下，电视剧在拍摄过程中的资本运作并不顺利，甚至一度出现了资金断流危机。俞剑红认为，个别案例确实存在资本运作不畅的情况，但就目前的总体情况来看，我国的电视剧市场并不缺资金，缺少的是好的剧本和创意。

目前，除了一些比较活跃的民营电视剧制作公司，许多房地产企业、IT企业也都有意进行电视剧方面的投资，私募股权基金更是一种新兴的影视融资方式。在俞剑红看来，“联合出品”将来也许会成为解决电视剧资金问题的一条途径。“现在很多电视剧都采取预售的方式，在剧本大纲出来以后，即与电视台进行沟通。电视剧开拍的时候，协议就签了，这也算是一种变相的版权质押方式。”

然而从四大古典名著为代表的一波波翻拍热潮中我们也可以发现，当前我国电视剧制作领域的优秀剧本、创作团队还是很缺乏。

“在电视剧的创作过程中，投资往往分为两半。前期一般是电视剧公司进行创作，真正进入拍摄期才与各种投资方进行洽谈合作。制作公司对电视剧的制作方式也很多元，按照正规的运作，他将提供一个预算。但拍的时候，如果出现要追加预算的情况，超出了制作公司的投资预期，就可能会出现问题。”俞剑红说。另外还存在一种情况，就是有一些特别希望上市的电视剧制作公司，为了提高业绩、增加现金流，至少要完成9到10部电视剧的制作。在这样的情况下，剧本被孵化出来的可能性就大。

上世纪80年代，我国电视剧的主要市场只有电视台，由于盗版泛滥，音像产品的收益一直不好。最近几年，电视剧的收益开始不止于电视台购买，“从目前来看，电视台的购买及网络播放是电视剧取得收益的主要方式。”俞剑红说。

而在“走出去”方面，我国的电视剧还是受社会文化的影响比较重。北京一家电视剧制作公司的董事长对记者说，我国的伦理剧、反腐剧等一些热播作品在国外推广都有难度。“但也要看题裁，《三国演义》在日本卖得就很好。我国的电视剧向欧美输出比较少，但在东南亚销售不错。”俞剑红说，未来诸如三网融合成为现实后，手机收看电视剧尽管有一定局限性，但很可能会成为电视剧传播的一个重要途径。

俞剑红建议，虽然我国目前电视剧产业链尚不完善，但除了收视率和电视剧版权价格外，还应该着眼于产业链上，如果在电视剧中能成功运用植入营销和衍生产品的开发，那么收益就会相当可观。

网络：影视剧的又一片蓝海

国外版权市场的多渠道及多元收益方式一直为我国电视人所羡慕。近两年，我国电视剧的网络版权销售陡然升温，热播剧的单集网络版权也从3、4万元直升到10万元以上。即使存在售价高等问题，但是依然可以看出，互联网可以承担起影视作品又一播出平台的重任。最近，国家版权局开展了第六次专项整治行动。此前的五次行动中，共关闭1198个非法网站，这也对网络环境的规范起到了作用。

“正版化”以后，网站该如何应对影视作品的高售价？

在网络视频节目正版化的发展过程中，酷6一直是坚定的倡导者之一。与北京电视台播出的新版电视剧《新红梦》互动，酷6推出了《酷6最红楼》的专栏，栏目设置中除了常见的视频欣赏，网友反馈及新旧版电视剧的对比外，还包括各种关于新版《红楼梦》的新闻播报。“目前，《酷6最红楼》已经把栏目的成本都收回来了。”酷6网娱乐频道主编周琴对记者说。

周琴介绍说，酷6自制节目中的《红楼十二拆》在北京电视台播出，《娱嘴吐不出红楼》邀请了专家和相声演员。“视频网站也可以像电视剧一样去进行广告冠名。”她说，栏目主要还是通过广告销售来达到收支平衡。

“现在这个栏目的点击量和在线量都实现了成倍增长，”周琴介绍说，栏目全部由酷6的团队针对不同的网友群体设计，具体包括邀请老版《红楼梦》及新版《红楼梦》的演员及知名作家参与节目，在话题的设置上也考虑到了互联网与电视栏目的差异。

很多80后、90后可能还没看过《红楼梦》原著，对于作品的感知主要是来自于电视剧和网络评论等。对此，张琴表示，愿意关注由现实社会引发出的一些关于《红楼梦》的讨论。

目前，《红楼梦》刚刚开始首轮播出，按照惯例，在其后的第二轮播出中，各家电视台一定会竞相播放。“下一步，我们还将与天津卫视等地方台进行合作。”周琴满怀信心，期待更好的收益会在不久之后出现。