名人故里:致富捷径?一切都如想象中美好吗?(图)

2010-05-19 09:22:39 来源：精品购物指南已浏览次

从真实的历史名人到虚拟的文学形象，在利益的驱使下，古人争夺战愈渐疯狂

从真实的历史名人到虚拟的文学形象，在利益的驱使下，古人争夺战愈渐疯狂国际先驱导报

    大概，这是许多人都没有想到的景象。新版电视剧《三国》的热播，在引发了一系列口水之后，又触发了一场围绕着名人故里展开的争夺战——一边，“交战”的双方是陕西米脂县和甘肃省康乐县，他们试图抢占的是“貂蝉老家”的位子；另一边，烽火连贯东西，直接涉及五省七地：湖北嘉鱼县、河南商丘市、湖南岳阳市、浙江义乌市以及安徽的潜山、庐江、南陵三县，这场号称波及范围最广、参与方最多、触动利益最纷繁复杂、场面最波澜壮阔的故里之争则是由三国佳丽大乔、小乔掀起的。

    又或者，这是许多人意料之中的景象，因为此前，争抢名人故里俨然成为一种潮流——甘肃天水秦安加入了早已闹到工商总局的李白故里之争；河北两县为成为赵云的正宗故乡，引发了激烈的嘴巴官司；而就连臭名远扬的西门庆，竟也引来山东、安徽两省三地的抢夺——山东省阳谷县、临清县和安徽黄山三地争夺西门庆故里。

    “事实上，历史名人之争就是文化遗产维权的经济博弈。”一位业内人士的说法，似乎为这般狂热做出了“最佳解读”。

    名人故里的GDP效应

    “上世纪80年代末90年代初，旅游热携四大古典文学名著热，推动了第一波古迹争夺战和名胜再现战，比如湖北蒲圻县(现赤壁市)与黄州县(现黄冈市)争夺赤壁；北京和上海依据《红楼梦》各建大观园；河北正定、上海松江、江西九江等地兴建西游记游乐宫等。”北京联合大学旅游学院教授徐菊凤这样回忆道。多年过去了，这股“名人效应”下的攀亲认祖行动有了愈演愈烈的趋势。

    “从产业带动经济的角度来看，旅游业一旦发达，其带动经济增长的速度要远高于劳务输出。”一位在某地方宣传部门供职的人士如是说。同样的意思，还有一种更为具体的解读：在历史文化资源助推旅游经济发展的今天，一个文化名人的发掘，足以让一座名不见经传的小山村刹那间声名鹊起。如此一来，“天下熙熙皆为此来，天下攘攘皆为此往”，不仅可以直接拉动旅游业的发展，还能为餐饮、交通等相关产业插上双翅。近年来，“名人经济”“古墓经济”之所以备受推崇，也就在于此。

    从这个角度来看，对地方政府而言，跻身名人故里，似乎算得上是一个还不错的选择。也是从这个角度来看，山东、安徽各地对西门庆故里的争夺变得不再那么难以理解。而在这种争夺的背后，隐藏的是一场金钱暗战。

    “做大做强《水浒传》《金瓶梅》历史巨著利用文章。”这是被明确写入《阳谷县服务业发展第十一个五年规划》中的一句话。而在这背后的项目支撑是“水浒传·金瓶梅文化旅游区建设项目”：占地25亩，主要包含三大景区。按照规划，这个项目的总投资5600万元。不过，相比临清，阳谷的投入似乎都显得“微不足道”。在临清的设计中，其主打的“金瓶梅文化旅游区”项目，占地8公顷，总投资约为3亿元。

    “从表面上看，很多地方参与到名人故里之争，是为了促进当地经济发展、提升当地知名度，并且希望通过对遗址和名人故里的修整，优化当地环境。事实上，更为关键的是，这三方面最终都有可能转化为政绩。”在前文中提到的那位采访对象看来，“GDP”与“政绩”的密不可分性，让相当一部分地方不惜砸下重金，为成为名人故里而不断“奋斗”。

    尚需验证的致富捷径

    然而，一切都如同想象中的美好吗？

    这应该是一组让很多地方政府颇为振奋的数字：2003年，四川江油市的旅游总收入仅为5亿元，而自明确了“李白故里”的旅游品牌后，江油市围绕“华夏诗城”做足了文章。2007年，江油市接待游客348万人次，旅游总收入达13.26亿元，旅游业已成为第三产业的龙头。不过，一个被忽略的问题是，所谓“李白故里”的招牌，到底在这之中起到了多大的作用？换言之，“名人效应”真的能够成为地方政府“脱贫”甚至“致富”的捷径吗？面对记者的采访，几乎没有一位专家、学者，抑或地方官员，可以给出一个明确的答案。

    与此同时，一个不太乐观的事实也被人们忽略了——一些地方政府花费巨资修建的古代名人公园门可罗雀，财政严重亏空；狂轰滥炸的广告，虽然给当地的旅游业带来了一时的繁荣，但疯狂过后却是一片凋零。

    “文化旅游开发，尤其是名人资源开发能否成功，有其特定决定因素，并非可以随便成功。”在徐菊凤看来，这些因素包括文化资源的品位级别、规模、真实性、区位条件、体验价值以及竞争力，“对于演绎张力较大、体验与参与性较强的文化资源，开发成功的可能性较大，甚至可以重复建设，比如京沪两地的大观园都取得较大成功；但对于具有真实性要求的遗址遗迹和名人故里等资源，不但因为需要有真东西，而且因为许多遗址类资源难以开发成具有良好体验价值的旅游产品，容易热闹一时之后便冷寂长久。当今许多被争夺的名人故里资源，其实很少有真正成功的。”

    事实上，名人故里之争在世界各个国家都存在，并不稀奇。比如在英国，也有各种各样打着“莎士比亚”旗号的旅游景点，政府会告诫游客不要随便相信，只有经过“莎士比亚中心”认证的名胜古迹才是货真价实的。反观国内，在一些专家看来，名人故里之所以争得风起云涌，而又难以定论，主要原因就是没有硬性的标准来认证，也找不到权威的主管部门。

    “现在，欧洲一些国家和地区也在争一位史上著名的音乐大师，他曾在很多地方生活过。不过，各方争的不是哪里是这位大师的故里，而是在竞争谁保存他的生活片段遗迹多、保存得好，因为谁这方面优胜，谁就能受到更多人的青睐。”北京大学历史地理与古地图研究中心主任李孝聪的话，似乎可以从另一个角度引发人们的反思，“名人故里，对各地方而言，不仅仅是旅游资源或者是经济利益这样简单。它第一位带来的是责任和义务——既然是名人故里，那么，当地遗址有多少，保护了多少？争名人故里时，不要只盯着它带给地方经济的好处，更要看清，名人故里带来的首先是保护的责任和义务，其次才是经济上可能的收益。”

    本报专访

    “中国不缺少文化，而缺少一种好的挖掘和正本清源”

    受访者：李光斗著名品牌专家

    有人说，王洛宾的一曲《达坂城的姑娘》推广了达坂城的旅游业。就您所知，这是否可以算得上一个比较成功的城市品牌营销案例？

    李光斗：在我看来，外国人打了一手名人故里的好牌，比如莎士比亚故居，还有很多世界级名人的故居，都是吸引中国人和全世界人旅游的热点。世界上最著名的案例是《廊桥遗梦》——一本畅销小说促进了美国麦迪逊县这样一个穷乡僻壤的旅游业的发展。此外，还有电影《罗马假日》，到现在，很多人都有“罗马情结”。

    当然，在整个过程中，其实是有很多文化炒作的成分。换句话说，这之中包含着两个卖点：一个是名人故里牌，一个是名人文化牌。这也是外国人在名人故里的品牌包装上的两个特点：首先，一定要是世界级的名人，或者说是具有世界级影响力的名人；其次，在做名人故里和故居时，外国人非常重视和文化的结合。

    那么，在您看来，国内有做得比较成功的案例吗？

    李光斗：应该说，中国也有成功的例子。比如上世纪90年代末，有一首歌很流行，名字是《我想去桂林》，它对桂林的旅游业有非常大的促进作用。其中，“有钱的说没时间，有时间的说没钱”的歌词让人久久难忘。

    坦率地说，中国从不缺乏世界级的伟人，那么，为什么时至今日都没有形成世界级的文化故里的旅游呢？

    李光斗：比如说李白，他是一位具有世界级影响力的伟大诗人。不过，由于过分看重经济利益，李白故里被国内很多地方抢得一塌糊涂。这样做的结果是，山寨版太多，或者说争议太多，就会给人一种似是而非的感觉。事实上，消费者选择文化故里游，其中就包含着一种对该文化的归属感以及对所旅游地的确定性。也因此，“似是而非”是不能对文化故里消费者构成吸引力的。再如赤壁古战场遗迹，现在就有三个，消费者到底应该选择哪个就是问题了。换句话说，当不确定性太多的时候，消费者就会对该种旅游失去兴趣，这是我们应该正本清源的一个重要原因——越来越多的山寨版本，让消费者反而不知所措了。当然，在这方面，也有一些地方做得不错。很多到中国来旅游的外国人都要去曲阜，因为曲阜是无可争议的鲁国文化的中心、孔庙的所在地，它在整个东南亚的华人圈中都很有影响。这就回到了刚才提到的一个观点，在我看来，中国不缺少文化，而缺少一种好的挖掘和正本清源。

    有说法认为，名人故里之争是对品牌的争夺，地方希望通过名人、通过文化，来营销城市。在您看来，这种城市品牌营销需要注意什么？

    李光斗：发展文化产业一定要注重创造性。有这样一个故事：在圣诞老人的故乡，你给圣诞老人的地址写信，是会收到回信的，那里每年卖邮票的收入就非常可观。包括英国人做的罗密欧和朱丽叶故居，其实也是一种具有很强创造性的文化炒作——要知道，罗密欧和朱丽叶只是文学作品中的虚构人物。一味地模仿是没有前途的，模仿是没有市场的。山寨版的文化导致了中国很多微缩景观难以为继的情况。自从深圳的世界之窗取得成功后，几乎每个城市都搞了类似的主题公园。北京就有世界公园和中华民族园，现在的经营情况也不是很好。当一味复制的时候，往往导致资源的浪费，同时，也很难达到预期的目标。关于文化，创造力还是至关重要的。美国建国才200多年，但他的迪士尼乐园能开到中国香港来，这就很值得我们借鉴。

    此外，发展文化产业一定要有自己鲜明的特色和主题，一定要让消费者来了以后有独特的体验。只有这样，才能给人留下不虚此行的印象。旅游是一种深度的体验。现在，太多的所谓“故居”，人们去过之后，就会觉得盛名之下其实难副。

    LINK

    部分名人故里之争

    女娲故里之争：湖北、河北、甘肃、山西、河南等地

    伏羲故里之争：陕西、河南、甘肃等地

    黄帝故里之争：陕西、河南等地

    炎帝故里之争：陕西、湖南、山西等地

    舜帝故里之争：山西、山东、河南、湖南等地

    大禹故里之争：四川、河南、青海等地

    老子故里之争：河南、安徽等地

    庄子故里之争：山东、河南、安徽等地

    孙子故里之争：山东广饶、惠民等地

    西施故里之争：浙江诸暨、萧山等地

    墨子故里之争：山东、河南等地

    诸葛亮“躬耕地”之争：湖北、河南等地

    曹操、华佗故里之争：河南、安徽等地

    赵云故里之争：河北正定、临城等地

    皇甫谧故里之争：宁夏、甘肃等地

    南朝齐梁萧氏故里之争：江苏常州、镇江等地

    花木兰故里之争：河南、湖北、安徽等地

    李白故里之争：四川、湖北等地

    朱元璋“出生地”之争：江苏、安徽等地

    曹雪芹出生地之争：辽宁、河北、江西等地