博物馆衍生品品牌化运作雏形渐显

陕西省历史博物馆展厅的丝巾衍生品受到消费者青睐 观众在现场挑选自己喜爱的博物馆衍生品

　　这边是“乾隆皇帝”给观众赐“福”字，惹来观众欢喜喝彩；那边内蒙古鄂尔多斯博物馆羊毛羊绒毛衣叫卖连连……在第五届“博物馆及相关产品与技术博览会”(以下简称“博博会”)上，各种文化衍生品让记者看得眼花缭乱。而在这异彩纷呈的各种衍生出来的文创产品背后，博物馆品牌化运作模式已初现雏形。

　　强强联合

　　与社会资源联姻

　　与其他展馆不太一样，一来到湖南博物馆展厅，不少参观者就被一股奇特的熏香味道所吸引，大为赞赏。湖南博物馆副总经理李晓沙告诉记者，汉代马王堆出土的文物属于湖南博物馆珍藏的特色文物，而马王堆墓出土的特色文物包括陶熏炉和竹熏罩等，主要用于香熏衣被。而这些古代的物件用现代的语言来解释，那就是用来养生的。“因此，我们又延续了马王堆养生文化这个理念，顺势开发出了一系列养生产品。”

　　据了解，湖南博物馆开发出的产品，虽然延续着其文物独特的文化内涵，然而其产品实质是创新而来。比如，熏香在古代是单纯燃烧一种中草药。但是湖南博物馆在研发如今售出的熏香时，却不止步于中草药，而是通过深度研发，制作出能够以如今蚊香形式展现的熏香。

　　除了创新产品形式以外，湖南博物馆还特别注重与社会资源强强联合，推出既有文化内涵又具有市场潜力的产品。比如，养生枕就是湖南省博物馆(微博)联合上市公司湖南千金药业集团研发推出的，并与其建立了产品营销合作关系，利用该公司的销售网络扩大产品的销售。另外，湖南博物馆还结合自身博物馆出土的“君幸酒”漆耳杯，提供“君幸酒”三个字的商标权，筹集社会资金研发出酒品，酒与商标两者结合走市场化运作。

　　在产业化运作过程中，湖南博物馆特别注意自己文物的商标权保护，推出的商品采用国际通用的编码；对于产品的质量也有严格的质量检测体系。另外还跟省内的小馆湖南里耶秦简博物馆建立产品合作关系，借里耶土家织锦纹饰素缎丝巾文化，推出走市场的丝巾售品。

　　当很多人苦恼于资金来源以及产业链的打造时，湖南省博物馆却在产业化的道路上走得游刃有余。表面上看，湖南博物馆养生产品的研发、推介属于博物馆一般性的售卖行为，然后其背后却已经有着非常成熟的产业化运作模式在支撑。早在2003年，湖南省博物馆就成立了文化产业开发中心，中心下设经营销售、市场综合、设计开发、产品推广、产权保护等部门，全面负责博物馆产业经营和项目规划。

　　“我们在做博物馆文创衍生品时不仅仅是买卖行为，亦将文化与产品和市场联通起来靠品牌运作，有完整的运作体系，是一种品牌运作的行为。”李晓沙说。

　　细分市场

　　高低档产品划分明确

　　在“博博会”上，各家博物馆的文化衍生品同台竞艳，然而在价格定位上，却各有章法。高端与低端市场都被各个击破。

　　在故宫(微博)博物馆，其展品有较高端的衍生品系列，如怀表、杯子、首饰、琉璃九龙壁等，价格在几百元。而定价较为低端的产品有八旗娃娃、小挂饰等，价格在几十元左右。

　　这种价格定位布局在恭王府也表现得尤为明显，恭王府根据自身馆藏特点，推出了瓷器、刺绣、钱币、牛皮多种产品，在设计定位上，有一些10元以下的钥匙扣、挂饰、手机套等，也有几十元左右的项链首饰等，还有比较昂贵的680元一幅的画轴式“福”字。

　　在一些其他展柜，高端产品也频频出现，比如韶山毛泽东故居，记者注意到，该馆生产的衍生产品大多数属于高价礼品或者珍藏品的范畴。此次展出的一套毛主席亲笔书写的八封信件的复制品合本售价1580元。

　　在北京市石刻艺术博物馆的展厅，其产品价格大都在千元左右，例如一套四盒玉玺朱砂产品定价为2万元，而一套玉玺墨四盒则需2000元。不过，在一些博物馆衍生产品开发走高端的同时，也有一些博物馆主攻低端产品，比如泥人张，其定价多数都在数十元到几百元之间，而且泥人张的人物已经不局限于古代人物形象，也刻画出现代人的泥人形象。

　　而在陕西历史博物馆，其馆内定价较为低端的小商品越来越多，有丝巾、小名片夹、领带、冰箱贴、帆布包等。

　　“从目前来看，定位在高端市场的文化礼品比较受欢迎，但是长期来看，随着越来越多的人走进博物馆，低端文创产品市场会变得越来越受欢迎。我们以后还会开发出更多实用、价格适宜的产品。说不定以后市民进了博物馆，都不用再去超市，在博物馆就可以将家里用的、吃的、喝的等等加载了文化元素的产品一网打尽。”陕西历史博物馆文化产业公司副总经理邱刚表示。

　　合理布局

　　谋求差异化竞争

　　虽然博物馆衍生品市场上提供的商品多种多样，但是记者发现，其实许多商品都存在同质化现象。比如手机套、钥匙挂件，除了标志不一样，其形式基本雷同。事实上，在不少业内人士看来，为避免同质化竞争加剧，各大博物馆发力推出差异化竞争的产品依旧迫在眉睫。

　　首都博物馆(微博)就明确提出，将秉承继续推北京出土的、与北京传统文化相关的产品，但是以后会朝着高端礼品方向发展，例如生活香薰等比较贵重的物品，打造博物馆的明星文物衍生品。等到时机成熟，首都博物馆还将等产品丰富后实现走出去的目标。

　　“首都博物馆已经成为了美国博物馆商店协会的会员，等产品丰富要走向国外不难，可以先在国内开店，形成品牌的同时也能同时带动博物馆本身的知名度。”首都博物馆策划部相关负责人苏蓉告诉记者。

　　陕西博物馆将以馆藏文物元素作为基础，以大唐壁画和唐代金器为两条主线，提炼文化元素，通过对文化产品的开发，打出“把博物馆带回家”的口号，在产品研发方面侧重产品的实用性和创意性，从满足观众生活基本需求出发。

　　湖南博物馆将继续充分挖掘汉代马王堆里的养生文化内涵，推广自身的衍生产品。“博博会上大家相同的衍生产品很多，我们以后要着重打造自己的特色和亮点。”李晓沙称。

　　博物馆建设三大问题待解

　　今年2月，国家文物局公布了《博物馆事业中长期发展规划纲要(2011-2020年)》，纲要指出，到2020年博物馆公共文化服务人群覆盖率明显提高，从40万人拥有1个博物馆发展到25万人拥有1个博物馆。除基本陈列外，博物馆年举办展览数量达到3万个，博物馆年观众达到10亿人。

　　据了解，截至2010年，全国依法注册的博物馆3415个。其中，民办博物馆456个。记者采访发现，在业内充分肯定这一目标的同时，大家也提出了一些问题。

　　问题1  如何保证博物馆质量？

　　湖南博物馆文化产品开发中心品牌总监王培雷：从国家层面上看，政策的初衷是好的，运行的预期也会是好的，但是由于中央到地方往往执行过程中会有一些偏差，所以真正执行起来可能会导致只注重数量，不注重质量的情况发生。为此，在博物馆的建设过程中，质量监督这一块需要加紧跟上。能称之为博物馆其最起码的要求是要有收藏、有研究，还要获得官方以及专业上的认可，也要取得老百姓的认可，不能出现明明仅是一个几件收藏品集中在一起组成的简简单单的文化馆也称之为博物馆。

　　问题2  如何保证建成正常运营？

　　陕西历史博物馆文化产业公司副总经理邱刚：这几年国有博物馆发展比较快，投入也在加大，随着遗址等地的挖掘，新的博物馆也在不断地建成，另外，民营博物馆或者行业博物馆也都在发展壮大，很多个人的收藏到一定程度，也会逐渐转变成为博物馆。为此，国家提出“到2020年，每25万人就有1个博物馆”这项目标的实现不难。

　　但是，难点在于，数量上来了，质量怎么办，后续的管理怎么办；这些博物馆的藏品从哪儿来；民营博物馆天生没有政府的资金支持，其如何运营发展等等都需要不断地探索。

　　问题3  如何实现博物馆的品牌化？

　　恭王府志愿者主管赵京：博物馆的主要作用在于文化教育这一块，但同时应该注意将博物馆推向社会。现在很多的博物馆往往只注重学术研究，但是这类研究跟老百姓关系并不密切，对老百姓的生活用处也不大。因此，博物馆以后应该做更多的普及工作，以让文化研究贴近老百姓。

　　此外，众多的博物馆建成之后，还需要打造自己的口碑、品牌。就恭王府而言，贴心的志愿者服务使得许多市民参观过恭王府后印象颇为深刻。建议大力推广博物馆志愿者制度，同时呼吁给志愿者提供跨博物馆的服务平台，让其不断地升华、学习新知识，以助推博物馆建设的人性化服务建设。　　商报记者 吴园园 实习记者 肖湘女