达芬奇家具揭露中式品牌文化之殇

　　文/特约撰稿人 王中杰

　　核心提示：“达芬奇”营销商正是利用国人对意大利知名家具品牌的信任感，又钻了国人对洋品牌家具知之甚少的空子，搞“山寨版”，玩“一日游”，开了一回名副其实的“国际玩笑”。

　　前些时候，意大利家具知名品牌在中国的销售商“达芬奇”被曝产品造假，中央电视台做了醒目的专题连续报道，舆论哗然。

　　当今，产品做假已不是什么新鲜事，国人似乎是见怪不怪了，为什么“达芬奇”造假事件引起了这么不同寻常的动静？从中我们可以反思些什么？古典工艺家具业可以从中得到什么启示和教益呢？

　　“崇洋拜物”的文化迷失

　　知名品牌的产品，是满足特定消费群体与社会圈层需要的特殊商品。名牌产品虽然价格不菲，但相对质量上乘，特色显著，信誉可靠，受高端消费群体青睐，并引领市场的发展方向。名牌产品当然是奢侈品，愿卖愿买，物有所值，是市场之道，无可厚非。

　　但“达芬奇”却在国人的眼皮子底下，在广东东莞、浙江海宁等地，找本土家具厂家定单生产，然后钻政策空子，国产家具“出口”在海关保税区“一日游”后，“进口”到当地“达芬奇”仓库，摇身一变成了意大利原产进口的名牌家具，身价顿时飙升十几倍甚至上百倍。这个玩笑开大了，不仅是明骗暗抢了中国人大把的钞票，也深深刺痛了国人的自尊心。那位仪态万方雍容华贵的“达芬奇”中国区总裁丽人，东窗事发后，面对媒体还信誓旦旦，声言绝对原正产品，几天后避重就轻的解释性道歉表演，在镜头前大洒悲情泪。转身得如此专业老道，让世人再次跌了眼镜，但“达芬奇”的眼泪已不再有人同情。

　　联想到前些时“满城尽是LV”的情景，以及去年汹涌而来的消费“拉菲”狂潮，笔者想对社会上存在的盲目崇拜洋品牌的浮躁现象谈点看法。

　　无可讳言，意大利名牌家具在世界上信誉卓然。它们从设计、选材、制作、装饰，全手工进行，体现了精湛的工艺、高品质和独特的文化内涵。但“达芬奇”造假销售的天价洋家具，采用的是树脂合成材料、高密度纤维板和刨花板，出厂价几千元，“一日游”后成了100%原装进口“国际超级品牌”家具，包括“卡布丽缇”、“瑞瓦”在内，售价几万元甚至几十万元。一套沙发卖30万元，一只矮柜标价68万元。一只售价92800元的“卡布丽缇”床头柜，经检验根本不是实木制作，正面由密度板贴三聚氰胺，背面是夹层面板。“达芬奇”在京一个店开业当天就销售了1800万元。“造假门”事件披露后，意大利经济类权威媒体《24小时太阳报》载文称：“中国消费者不仅囊中绝不羞涩，而且他们对‘意大利制造’价值的认可，也许是意大利家具生产者都想像不到的。”洋品牌代理销售业人士认为：中国消费者中不乏对洋品牌有天生情结，令国产洋品牌得以生存，达芬奇仅是一例而已。据披露，在中国的美国、法国、德国等品牌家具，也存在类似造假现象。

　　惊愕之余，不能不引起我们的思考。问题大概出在两方面：

　　一是“只认牌子、不识货”。中国目前对奢侈品的消费还处在“初级阶段”，对洋品牌的认识还是一个“入门阶段”。对名牌产品的拥有更多的是与身份、地位划等号，借以满足被尊重被羡慕的心理需要。奢侈品自然成为相当一部分富裕人群显示成功和财富的极佳的符号象征。于是“炫富”似乎成为名牌产品或者说是奢侈品在中国的一个文化现象。而“跟风消费”、“仿效购买”也就不奇怪了。往往能看到那些富人和成功人士喜欢什么品牌，消费什么产品，就跟风追捧。而先富起来的人群中，购买力远大于鉴赏力，由这些富人引领市场，自然是消费奢侈而不是消费文化。中国有人创造了一餐喝掉八瓶“拉菲”的纪录，这与红酒品赏已完全无关了。因此，奢侈品消费在中国形成了冰火两重天：一方是高消费群体的饥不择食的“扫货”式购买，炫耀式消费；另一方是社会公众对“穷奢极侈”的反感和非议。这使得奢侈品总是站在舆论的风口浪尖上。

　　二是信“洋”为真，认为洋品牌一定货真价实。其实，大多数的洋品牌产品都有三六九等之分，因产地、产家、品类、款式、年头以及时效不同，质量和价格会大相径庭。这是品牌生产和营销适应市场多层面需求的布局和策略。不少世界知名品牌产家，往往将原产地最优质产品销往欧美，将中低档次的产品向发展中国家推销。当下的中国是西方名品产商千载难逢的“掘金地”。

　　当前市场上洋品牌的水很浑，如果盲目崇尚、迷信，一个不小心就可能交学费当冤大头。

　　“达芬奇”的洋家具造假售假给我们提了个醒：对于市场，赚钱绝对是硬道理，老外更是深谙此道。中国既然钱多、好赚，何乐而不为？洋品牌也会有“类似版”、“变形版”、“瘦身版”、“注水版”，我们切不可太天真。

　　上世纪80年代，日本人也经历过买品牌如买白菜的阶段。如今他们已从消费奢侈过渡到消费文化，而且不断创造并珍惜本土品牌产品。正在经济崛起的中国，可以从中得到警示。

　　崇洋拜物的心态下，是对文化尤其中国传统文化的迷失。“达芬奇”从反面给我们上了一课。

　　品牌的影响力与文化经济价值

　　在中国当地廉价克隆生产的家具，为什么能卖出令人咋舌的天价？是什么力量让国人心甘情愿地为这些并不摸底的假货慷慨解囊？其中最重要的原因，是因为这些家具的头顶上有一个耀眼的光环——意大利知名品牌。

　　历经时间考验的品牌，背后几乎都有各自的起源故事，都有一部可以言说的历史，都有能得到认同和欣赏的独特风格，也都始终注重站在时尚和艺术的前沿。对品牌产品的消费，是一种对“美”的追求，是对精致生活的一种向往。同时，品牌还具有引领市场消费的作用，引导消费者的购买意向和选择。也就是说，品牌产品让人喜爱，也让人信赖。而“达芬奇”营销商正是利用国人对意大利知名家具品牌的信任感，又钻了国人对洋品牌家具知之甚少的空子，搞“山寨版”，玩“一日游”，开了一回名副其实的“国际玩笑”。

　　传统品牌本身具有的文化内涵、历史价值和艺术品味，应该得到普遍的了解和尊重。某些世界顶级的品牌产品，其中纯手工制作的精湛工艺，使用材料的贵重和珍稀，传统的悠久和品质的绝佳，都是无与伦比的。自然，它们的声誉和品牌价值也是普通商品无法比拟的。

　　举几个我们身边用品的例子：茶和咖啡是最大众化的日常生活用品，其中的佼佼者亦身价不凡。牙买加的“老客栈庄园”自行生产、销售的极品蓝山咖啡，一包半磅装的咖啡豆售价已相当于1千元人民币，每年仅产4万磅，与全球每年140亿磅咖啡的总量相比是微不足道的，但它的显赫地位是无可匹敌的。武夷山的大红袍是充满传奇色彩的岩茶，自清代始一直是皇家贡品。那几株母树年产成品茶不过几百克，每克拍卖价曾超过万元，如今已停止采摘，成为“买不到”的终级奢望。

　　法国波尔多窖藏顶级红酒被称为“液体钻石”。拉菲、玛歌、拉图、木桐和奥比安五大名牌都有百年以上历史。拉菲堡酒庄1354年命名，法王路易十五封拉菲为“国王之酒”，1868年公众拍卖会上，最顶级的瓶装拉菲堡葡萄酒以6250法郎创造了当时历史上的最高售价。而在1985年伦敦佳士德拍卖会上，一瓶由美国第三任总统杰斐逊购买收藏并亲笔签名的“拉菲庄园1787”以10.5万英镑被《福布斯》杂志老板竞得。

　　皮具，作为人们手边或足下的日常用品，名牌可以将精美演绎到难以想像的极致。爱马仕在挑选皮料时，哪怕有一条纹路不一致，整张皮料断然被淘汰，所以一只爱马仕普通款式的凯莉包，运气好的也要等上两年才能拿到，市面炒价已经达到相当于40万元人民币以上。

　　信手拈来几个品牌的例子，无非是想说，在商品经济高度发达的今天，谁也不能小看品牌的力量，谁也不能漠视品牌的影响力和号召力。至少有三点感触：

　　其一，做品牌就是做精品。精品是品牌的物质载体，不做精品或做不出精品，你只能匍伏在人家的脚下或跟在人家身后爬行。诚信如金，经营之道。精品靠质量说话，做精品保质量就是诚信。凡是精品都是对品质孜孜以求，态度近乎偏执；都是特立独行，绝不与他人雷同，从不随波逐流。要想在行业内出人头地，要想在市场上有所作为，惟有坚持做精品，这是唯一的正道。

　　其二，品牌代表成功，要成功就要创品牌。是黄金都会闪光，是精品都要插上品牌的翅膀。要强化品牌意识，要着力打造品牌。今天的市场是商品的海洋，铺天盖地的商品信息让人目炫，惟有品牌像一个个闪亮的路标引领人们对号入座、各得其所。没有品牌的产品，纵然天生丽质，也是养在深闺人未识。那种酒香不怕巷子深的老观念，必须改变了。

　　其三，品牌是市场高端产品的汇粹集珍，经济可持续发展的可靠保证。商场如战场，市场竞争是无情的，优胜劣汰是不变的法则。商品经济的历史证明，能够经久不衰、发展壮大的，不是投入最多最热闹的产品，而是最能适应市场需要的商品。适应市场需要的，才是可持续发展的，才是最强大的。市场经济在发达国家已经盛行了数百年，他们深知品牌的重要，创造并保护着他们的众多品牌，获取着名牌给他们带来的巨额价值，并掌握着市场的话语权。中国虽然已成为世界制造大国，但自主品牌廖廖，泛善可陈，世界级名牌更是基本空白，只能为他人作嫁衣裳。付出很多，却眼睁睁的看着人家贴上自己的标签，大把赚钱，这个滋味是很苦涩的。“为人作嫁”不如坚守自我，潜心打造我们自已的品牌。

　　古典家具行业呼唤国际品牌

　　中国古典家具有着500多年辉煌历史，积淀着5000年悠久的文化传统，一以贯之，历久弥新，始终充盈着鲜活的艺术生命力，这在世界家具史上是绝无仅有的。

　　盛德在木，有道存焉。国宝木器，世共珍之。中国传统文化载体中，影响面最广的当首推古典家具。它不仅是精美的用具，更深层的是其中蕴含着中国几千年的文化，是承载了中国传统思想的艺术品。而明清硬木家具那融合生活的经典式样、精湛的制作工艺和多彩的装饰风格，是中国传统家具中的瑰宝，堪称是中国灿烂的家具工艺文化的最高典范，也是世界经典家具宝库中的奇珍。

　　1985年王世襄先生《明式家具珍赏》的出版影响深远，首先风靡欧美及港台地区，至今仍影响较大的中外中国古典家具收藏家如伍嘉恩、叶承耀、皮考士、李翰祥、陈仁毅及柯惕思、戴浩石、约翰逊等皆得益于此书。

　　明清古典家具，既是中国的，也是世界的。欧美及港台地区的学者和收藏家，甚至以更敏锐的目光、更理性的审美、更热情的投入，为中国古典家具的研究和收藏做出了令世人瞩目的贡献。例如，1944年德国人古斯塔夫•艾克就出版了第一部介绍中国古典家具的著作《中国花梨家具图考》，让世界认识了中国古典家具之美。比利时的德•巴盖先生热爱中国文化亦萌生“生活于明”的心念，并收藏有140多件套中国明清家具，王世襄先生有感于此，为其藏品惠赐室名为“侣明室”(音意译为生活于明)，2006年4月德•巴盖挑选了79件套精品家具在北京故宫博物院永寿宫展出，并将藏品撰文结集出版，王世襄先生为其亲笔题写书名《永恒的明式家具》和《侣明室家具图集》。收藏界中，美国加州中国古典家具博物馆、法国的吉美博物馆、英国国立维多利亚阿伯特博物馆、著名的赛克勒旧藏，以及港台的嘉木堂和攻玉山房、雅典集等，对中国古典家具的收藏、推介及拍卖活动，起了重要的推动作用。

　　中国古典家具是近年来收藏追逐的热点，在各大拍卖会上屡创新高，成交价越过千万，甚至逼近亿元。近年收藏界看好“宫廷御制”，2009年香港苏富比秋拍中，台湾藏家旧藏清乾隆御制紫檀木雕八宝云蝠纹水波云龙宝座以8578万港币为上海收藏家刘益谦竞得，远远超过原先3000万港币的估价，创中国家具拍卖的全球最高纪录。

　　古典家具热方兴未艾，市场需求十分活跃。一般人自然将目光投向高档精作的古典工艺家具，市场价格呈直线上升的趋势。近年海南黄花梨制作的家具价格已翻升好几倍，越南黄花梨、黑酸枝、红酸枝以及金丝楠木制作的家具行情连年攀高。这两年现作古典工艺家具开始以硬朗的姿态登上拍卖会，田家青制作的家具卖出了古董家具价格，大明会典林家毅的明式家具在拍卖会上悉数成交，表现不俗。这给我们一个强劲的信号：古典工艺家具的春天正翩翩而来。

　　市场在呼唤我们对古典工艺家具业的关注，中国古典家具的复兴是振兴中华辉煌史诗中的一个华彩章节，需要政府部门、金融机构、投资者、专家学人、有识之士，一起来关心、支持、投入。今后这10年非常值得我们期待！

　　创制家具以求达到人与自然的和谐共存，这在人类文明史上是独一无二的，这是中国古典家具尤其明式家具的高度成就。我们欣幸这些深邃的文化和精湛的工艺，历经数百年而流传至今，为我们开启一道门，得以进入和平宁静且芳华满地的胜境。